PR v neziskovce? Investujte do strategie

pr-2 V dubnu 2015 v tichosti prolétl médii průzkum CVVM, který zkoumal důvěru lidí v organizace a instituce činné ve veřejném prostoru. A výsledky ukázaly jednu pozoruhodnou věc. Neziskovkám důvěřuje pouze 44 % populace.

Organizace, jejichž posláním je péče o veřejné blaho a šíření sociálních inovací, získaly v průzkumu nižší procento důvěry, než policie zmítaná korupčními kauzami nebo až příliš často a očividně selhávající média. Jak je to možné? Jednoduše. Český nezisk má naprosto tristní PR.

 

Čest výjimkám. Mávnout nad tím rukou je až příliš snadné. Jenže nejde jen o nepodařenou pověst českého nezisku mezi běžnou populací. PR je také stěžejní součástí konkurenceschopnosti. A tady už selhání opravdu bolí.

PR jako nástroj fundraisingu

Vynecháme-li papírování, neziskovky mají zpravidla dvě jádra činnosti, kolem kterých se točí svět. Svůj dobrý záměr a fundraising – tedy snahu o získání finančních prostředků, aby se mohly svému záměru věnovat. A pokud se fundraising neziskovky orientuje především na finance z veřejných rozpočtů, pak je pochopitelné, že PR je pro organizaci menší prioritou, než například člověk, který umí dobře napsat projekt v jazyce úředního kmene.

Veřejné peníze však nejsou nevyčerpatelným zdrojem a do určité míry mohou také křivit charakter organizace. Její činnost se totiž přizpůsobuje grantovým výzvám a v případě velkých projektů také široký záběr aktivit přestává odpovídat reálné kapacitě organizace. Jako bubliny se uměle nafukují a splaskávají pracovní týmy, které bez dlouhodobé udržitelnosti projektů nemohou po vyčerpání grantu dále fungovat.

1

Neziskovky to cítí a tak začínají hledat svou pracnou cestu k vícezdrojovému financování, které přestává být akademickým konceptem, ale stává se žitou potřebou. Pokud však chcete oslovit firemní a individuální dárce, bez kvalitní komunikace se jednoduše neobejdete. Klíč je ve spojení PR a fundraisingu. Cílem PR neziskovky nemá být pouze zaujetí publika, ale především zisk. Stejně jako v klasickém businessu.

PR jako zanedbaná investice

Je to tak. Pokud chce neziskovka udržitelně fungovat, zisk nejen že mít může, ale dokonce musí. Jen ho ze své podstaty má investovat do vlastní činnosti místo garážového parku akcionářů. A slovo “investovat” je zde zásadní. Bez investic nemohou být zisky a bez zisků další investice. Nedochází k udržitelnému rozvoji organizace a souběžně s tím klesá kvalita odvedené práce a poskytovaných služeb, které přestávají stačit tempu doby.

PR v neziskovkách je toho příkladem. Opravdu jen málo neziskovek jej vnímá skutečně jako investici. “Nemáme na to peníze,” ozývá se klasický argument. Na to je odpověď jednoduchá: “Bez investic se to nezmění.” Z dlouhodobého hlediska se jedná o jediné možné funkční řešení.

2

Nebuďme ale příliš tvrdí. Hodně lidí v nezisku tuší, co je špatně a změna je cítit ve vzduchu. Několik černých koní tu pozvolna udává směr a další touží po stejném úspěchu. V poslední době se například velmi zvýšila poptávka po lidech, kteří by se o různé formy komunikace v neziskovkách starali. Při bližším pohledu ale zjistíme, že náplň práce nezřídka obsahuje zhruba to samé, co ve větších firmách vykonává celé specializované oddělení ve spolupráci s agenturou. A podle neziskovky by to měl zvládnout jeden člověk zaměstnaný na půl úvazku za nějakých 10 tisíc měsíčně.

V nezisku je tak velmi málo lidí, kteří PR skutečně umí a mohou s konkrétní organizací dlouhodobě spolupracovat. Ti schopnější mizí za prací, která je uživí. Nebo alespoň nenechá vyhořet. Můžete hledat profíky přes dobrovolnické platformy jako je Um sem um tam a Rok jinak, nebo nárazově spolupracovat s komunikační agenturou. Obě řešení mohou v organizaci leccos nakopnout. Dlouhodobý a udržitelný rozvoj PR nakonec ale stejně zůstává na pošetilcích, jejichž srdce bude bít pro vaší organizaci od začátku do konce. A do nich je nutné opravdu (ale opravdu) investovat. Energii, čas a … finance.

Vzdělávání a strategie

Místnímu neziskovému sektoru chybí dlouhodobé a systematické vzdělávání lidí, kteří by se PR věnovali. Komunikujeme spíš “od srdíčka”. Metodou pokus – omyl. Problém špatného PR tak koření v neznalosti a může začínat už v zastaralém vnímání samotné disciplíny. Budování publicity organizace skrze klasická média, dávalo smysl do přelomu tisíciletí, kdy se jednalo o nejsilnější komunikační kanál s veřejností.

Za posledních 15 let se ale svět hodně posunul. Stírají se rozdíly mezi klasickým PR, marketingem, on-line komunikací, prodejem a dalšími disciplínami. Snad i proto se dnes hovoří spíše o různých aspektech interní a externí “komunikace”. A to komunikace, která v 21. století získává netušené dimenze. Dobrý příspěvek na Facebooku může mít hravě stejně velký dosah jako článek na zpravodajském serveru. Navíc mezi lidmi, kteří vás znají a jsou ochotní šířit vaši zprávu dál.

3

V současné digitální éře se jednotlivé organizace stávají čím dál více médii samy o sobě. A to vyžaduje také naprosto odlišný přístup ke komunikaci a jejímu plánování. Z PR se zkrátka stává komplexní záležitost, která si žádá komplexní řešení.

Ani neziskovka se dlouhodobě neobejde bez jasné strategie. V ideálním případě by měl každý důležitý zaměstnanec vědět co, kdy, komu, jak a s jakým cílem, chce jeho organizace komunikovat. A nejde jen o PR manažery. Situace si žádá velmi úzkou kooperaci všech klíčových pracovníků, od ředitelů, přes projektové manažery až po fundraisery.

Zdá se to jako banální věc. Ale většina neziskovek svou komunikační strategii nemá a své PR realizuje zcela nahodile. Takový přístup nemůže vést ke kýženým cílům. Už jen proto, že žádné cíle definovány nejsou.

Ven z bludného kruhu

Někdo by asi rád namítl, že v oblasti PR se investice do strategie a vzdělávání týkají jenom velkých neziskovek typu Greenpeace nebo Člověk v tísni. Jenže nejde o to, jak moc je investice velká. Musí být především smysluplná, tj. (opět) “zisková”. Protože bez zisku není udržitelnost a bez udržitelnosti není rozvoj.

Převládá obecné přesvědčení, že menší organizace může do nekonečna táhnout entuziasmus bandy nadšenců. Jenže tak to není. A pokud to tak je, dochází k velké fluktuaci osob. A to neplatí jen pro PR. S kvalitními lidmi přichází také zvýšení kvality poskytovaných služeb. V souladu s dobou a s měřitelným společenským dopadem.

To je nakonec pro PR nejdůležitější, teprve pak se má organizace skutečně čím chlubit, a to je základem komunikačního i fundraisingového úspěchu. A že to jde, ukazují příklady menších, ale komunikačně velmi úspěšných projektů, jako je třeba kapela The Tap Tap nebo sociální podnik Pragulic. Možná to chce jen na chvíli vydechnout a podívat se na situaci z jiné perspektivy.

A co se týče špatné pověsti neziskového sektoru mezi běžnou populací, je třeba si uvědomit jednu zásadní věc. Možná nejsme zodpovědní za to, co si o nás myslí druzí. A všichni taky víme, že to celé není úplně fér. Ale jsme to nakonec pouze a jenom my, kdo s tím může něco udělat. Pojďme tedy posílit komunikaci našich neziskovek a posunout celý občanský sektor k větší profesionalitě.

Autoři: Jožka Petr a Petr Freimann, BARD PR
Článek vyšel ve Světě neziskovek

RSS
Facebook0
Google+0
http://bardpr.cz/jak-na-pr-v-neziskovce-investujte-do-strategie-a-vzdelavani/

About the author: Jožka Petr